Кейс продвижение доставки еды
г. Москва, пр-т Вернадского, 39
Оставить заявку

С 19 до 1750 заказов в месяц. Кейс продвижение доставки

Рассказываем, как с нуля продвигали доставку еды из Dark Kitchen и увеличили количество заказов с 19 до 1750 в месяц при стоимости заказа в 47 рублей.

На фоне общего роста онлайн продаж в сфере доставки, конкуренция зя лояльных клиентов становится все жестче. Хорошее результаты на дистанции дает комплексный подход через привлечение трафика сразу с нескольких источников и постоянное вовлечение аудитории через контент и рассылки.

С 19 до 1750 заказов в месяц. Кейс продвижение доставки

Результаты продвижения за 12 месяцев

На фоне общего роста онлайн продаж в сфере доставки, конкуренция за лояльных клиентов становится все сильнее и хорошее результаты на дистанции дает комплексный подход, через привлечение трафика сразу с нескольких источников и постоянное вовлечение аудитории через контент и рассылки.

Проект

В начале 2020 году, перед локдауном было принято решение, развивать службу доставки из действующего производства, которая до этого обслуживала только собственные точки (кафе, столовые).

Задачи

  • Быстро запустить продвижение доставки из dark kitchen (кухня, готовит еду только на доставку).
  • Протестировать гипотезы во всех каналах с бюджетом не больше 50 000 руб./мес.
  • Считать все показатели и гибко подстраиваться под запросы клиентов.
  • Отладить процессы привлечения новых заказов и загружать кухню.
  • Продумать стратегию контент-маркетинга и перекрестных акций, чтобы удерживать и вовлекать покупателей.
  • Подготовка к запуску

    После заполнения брифа, проект-менеджер детально обсуждает всю информацию с заказчиком, присутствует на планерках с ключевыми сотрудника и формирует гипотезы для проверки (выделяет сильные стороны проекта для отстройки от конкурентов).

    Дополнительно изучает поведение аудитории (кейсы и аналитические статьи) и внимательно читает отзывы (особенно плохие) в Яндекс Справочнике, 2 ГИС и т.д. для того чтобы выявить наиболее востребованные запросы.

    Анализ конкурентов

    Анализируем всю первую страницу выдачи Яндекс и Google + популярные сообщества в соцсетях. Сохраняем ссылки на конкурентов и заглядываем раз в 3 месяца узнать, что нового они внедрили и смотрим за динамикой по подписках, активностью. Также сразу выписываем гипотезы для теста в первые месяцы.

    Список гипотез для старта

  • Сделать сайт с онлайн оплатой на Tilda (быстро и просто)
  • Запустить акцию: Пицца в подарок на первый заказ (без приложений и смс, просто закажи)
  • Доставка за 60 минут или в роллы/пицца/пирог в подарок (классика)
  • Подпишись на рассылку в ВК за бонус (топовый инструмент)
  • Конкурсы без репостов, но с подпиской в рассылку + осознанный комментарий
  • Подарки за отзывы в сторис
  • Комплексные обеды по социальные цене и бесконтактной доставке (в период пандемии)
  • Выкупать бренд на поиске + баннер с огромным номером телефона (чтобы не кликали лишний раз, а сразу звонили)
  • РСЯ/КМС на широкую аудиторию + ретаргет с сайта и пикселей ВК/IG
  • Результаты запуска (0 - 3 месяца)

    В течении 2 недель быстро запустили сайт c онлайн-оплатой и упаковали сообщества в соц.сетях. Шаг за шагом проверяли гипотезы и считали показатели каждый день, неделю и месяц.

    Количество заказов: с 19 → 900 в месяц.
    CPO: 1000 → 150 руб. (цена оплаченного заказа)
    Средний чек: 820 руб.

    Лучше всего сработали
  • Пицца подарок на первый заказ (по номеру телефона)
  • Подписка в группу ВК за бонус (пирожное или маффин на новый заказ)
  • Готовые обеды по доступной цене (после начала локдауна)
  • Стратегия продвижения (3-12 месяцев)

    В первые месяцы мы показали хороший рост с низкой базы, но темная кухня была загружена только на 30-40%. Процесс работы с курьерами, передачей заказов и зонами доставки были на финальной стадии отработки, и почти все заказы доставлялись в течении 50 минут и оставались вкусными и горячими.

    Гипотезы для дальнейшего развития
  • Продающая воронка через подписку и рекламу в Вконтакте и Instagram
  • Реклама на поиске и сетях по ГЕО и времени показа в Яндекс и Google
  • Контент-стратегия с перекрестными акциями и конкурсами
  • Поисковое продвижение (SEO) по популярным запросам
  • Рекламный бюджет не более 50 000 руб. месяц
  • Продающая воронка через подписку и рекламу
    во Вконтакте и Instagram

    На основе первых месяцев работы, выяснили что самый высокий % повторных заказов у тех, кто постоянно взаимодействует с брендом через рассылку и контент.

    Поэтому точкой приложения усилий стала подписка на рассылку за подарок (пирожные или маффин) и вовлечение через вкусный и продающий контент.

    Была запущена отдельная рекламная кампания на подписку и ретаргетинг для всех, кто был на сайте больше 30 секунд или добавлял товары в корзину, но не делал заказ. Таким образом мы догоняли теплую аудитори и плавно доводили до первого заказа, а через контент вовлекали его к постоянным покупкам.

    Целевой подписчик в рассылку обходился по цене 25-30 рублей, а открываемость была на уровне 80-90% (Особенно заходили акционные предложения и комбо-наборы по пятницам).

    Паралельно работали рекламные кампании с трафиком на сайт, автопродвижением товаров и динамическими объявлениями. Стабильно хороший результат (продажи + подписки) приносили только динамические объявления с подборкой товаров и ограничением по времени (с 11:00 до 14:00 и с 17:00 до 19:00).

    Реклама на поиске и сетях с ограничением
    по ГЕО и времени показа в Яндекс и Google

    В контекстной рекламе самые горячие запросы обходились по цене в 60-70 рублей за клик, поэтому остановились только на выкупе брендовых запросов и гибкой стратегии показа разных категорий продукции по дням и времени суток, а также активная реклама на широкую аудитори в зоне доставке в сетях.

    Контент-стратегия с перекрестными акциями и конкурсами

    Обычная продажа "в лоб" здесь плохо подходит, потому что нет потребности в заказе прямо сейчас, намного лучше работает стратегия "прогрева"

    Шаг №1: Привлечение аудитории (таргетированная реклама)

    В таргете основными направлениями были еженедельные акции, доставка ланчей (таргет по гео и определенному времени), условия доставки. Креативы и картинки на акции использовали баннеры с товаром, ценами до и после. А на доставку и ланчи брали красивые фото и видео блюд, чтобы захотелось кушать любому, кто на них посмотрит)

    Шаг №2: Вовлечение через конкурсы и контент

    В контент-стратегию добавили рубрикатор. Кроме акций разбавляли новости “внутренней кухней”, рецептами, историями.
    Сначала пробовали классическую конкурсную механику с условиями “подписка и репост”, позже пользовались приложениями, устанавливали морской бой и рулетку.

    Шаг №3: Продажа через акции и рассылку

    Сам процесс работы по этой стратегии гораздо более трудоемкий чем просто продающая реклама, но результаты в долгосрочной перспективе намного выше и самое главное с каждым днем проект наращивает ценный актив в виде лояльной базы клиентов и легким доступом к ней для ежедневных продаж.

    Поисковое продвижение (SEO) по популярным запросам

    SEO-оптимизацию внедрили не сразу, а лишь после нескольких месяцев работы, когда заявок «здесь и сейчас» стало достаточно и можно было подумать наперёд. В короткие сроки были проведены все базовые настройки, что в свою очередь быстро привело к желаемому результату.

    Затем мы смогли опереться на опыт использования сайта посетителями из платных каналов и устранить узкие места. Такие изменения положительно сказались на конверсии из лида в заказ и помогли снизить стоимость заявки, а также привели на сайт дополнительный трафик. Детальные результаты работы отображены на графике.

    Результаты продвижения

    Новая темная кухня загружена на 70-80% в будние дни и на 100% в пятницу и субботу. Накоплено более 2500 лояльных участников рассылки и выстроена система привлечения новых клиентов со всех основных источников трафика.

    Продажи: 9 607 720 руб.
    Количество продаж: 13 163 шт.
    Цена продажи: 47 руб.