Рассказываем, как быстро оценивать эффективность рекламных кампаний, если вы собственник малого бизнеса и не хотите углубляться в аналитику.
Быть предпринимателем не просто. Требуется одновременно решать много задач. И кто, как не предприниматели понимают значение фразы "Время-деньги"? Мы поддерживаем постоянное развитие личности и наращивание рабочих компетенций, но если тратить все свободное время на обучение, на работу времени не остается совсем.
В этой небольшой статье мы расскажем как быстро оценивать результаты рекламной деятельности с максимальной экономией ресурсов.
Идеальная картина
Начнем разбор с простого вопроса: есть ответственное лицо, которое отвечает за результат рекламной деятельности?
Если ответ положительный и ваша компания находится в руках профессионалов, то такой вопрос даже не должен возникать в голове. Специалисты в области интернет-маркетинга при работе всегда видят, как оптимизировать расходы и где нужно масштабироваться, чтобы результат стал лучше.
Такое возможно в случае, если компания сотрудничает с агентством, которое в работе использует сквозную аналитику. В таком случае можно за минуты посчитать сколько пришло заявок/регистраций/продаж/подписок с любого канала трафика. Как минимум отчетность должна быть простой и понятной для заказчика, а маркетинговое агентство - честным и порядочным.
Но с отчетностью есть важный нюанс, о котором расскажем в конце.
Как обстоят дела на практике в секторе малого бизнеса
Обычно, небольшие компании сотрудничают с фрилансером. В таком случае шансы изначально невелики детально оценить эффективность продвижения. Тем более специалистов равно развитых во всех направлениях интернет-маркетинга встретишь не часто. Что-то где-то все равно проседает.
Наше мнение и мнение коллег по цеху - работать с рекламой в разных каналах трафика должны разные люди. Согласитесь, один и тот же врач не может лечить зубы и заниматься вопросом желудка. Советуем над этим задуматься. Экономия в краткосрочной перспективе выливается в большие расходы в долгосрочной.
Аналогичная проблема возникает, если компания имеет штатного интернет-маркетолога в единственном лице. Работа по системе “один за всех и все на одного” рано или поздно заканчивается увольнением сотрудника за его некомпетентность.
Встречается, что продвижением занимается небольшая команда, но красочные отчеты напоминают заказчику китайские иероглифы.
Если вы оказались в такой ситуации - поговорите с исполнителями откровенно. Советуем подробнее изучить присылаемые отчеты и спросить в лоб: “Как увеличение/оптимизация рекламного бюджета скажется на объеме/цене входящих заявок?”. Уверены, что на свой запрос вы получите вразумительный ответ.
Осознание проблемы - первый шаг к ее решению
В такой ситуации у предпринимателя возникает тотальное недоверие к подрядчикам и ситуация превращается в тупиковую. С одной стороны не ясно куда и на что уходят деньги, с другой - найти нового добросовестного подрядчика еще сложнее, чем разобраться в текущей ситуации.
Выходом из этого круга зачастую становится аудит рекламной деятельности. Сторонний аудит поможет разобраться и принять правильное решение.
К нам часто обращаются с подобным запросом и бывает, что реклама на самом деле функционирует хорошо. В таком случае мы честно говорим об этом. Бонусом: описываем рекомендации по улучшению и набрасываем свежие гипотезы, которые можно потестировать.
Когда все не хорошо, мы тоже говорим об этом честно. Указываем на проблемные и узкие места, пишем подробный план действий, проговаривая с заказчиком все детали.
Одним словом сторонний аудит - классная возможность подтвердить или опровергнуть свои догадки, посмотреть на уровень компетенции разных подрядчиков и, что самое главное, найти реальные точки роста своего бизнеса с точки зрения маркетинга.
Если реклама запускается впервые для нового проекта
Ко всему нужно подходить основательно. Особенно, если это новая ветвь в развитии организации. Хочется на старте нанять команду которая на 100% достигнет ожидаемого результата.
Увы, так бывает не всегда. Любую идею нужно тестировать.
Все идеи до начала тестов называется "гипотеза", а результат проведения тестов- называется "фактами". На примере с врачами: врач гипотетически предполагает диагноз, но окончательно диагноз ставится на основе анамнеза, анализов и комплексной диагностики.
Мы объясняем это при первом общении и отказываемся “тыкать пальцем в небо” пока не проведем анализ ситуации с привязкой к ГЕО. Только изучив специфику бизнеса более детально, можно сформировать четкий план действий без нагрузки для бюджета и надрыва иных ресурсов заказчика. Ни один добросовестный подрядчик не может гарантировать результат до окончания тестового периода, даже при наличии хорошего опыта в вашей нише.
Как же определить результаты проведения тестов
Мы наконец добрались до того важного нюанса, о котором говорили в начале статьи. Но для этого придется сначала решить небольшую задачку.
Представим, что компания N продвигает свои услуги с помощью контекстной и таргетированной рекламы. По результатам работ за месяц, стало известно: при затратах по 10 тысяч рублей на каждый канал было получено 20 заявок из контекстной рекламы и 30 заявок из таргетированной. Ясно, что стоит минимизировать бюджет в контекстной рекламе и перенаправить его в пользу таргета?
Это будет огромной ошибкой, которую допускает половина рекламодателей, ориентируясь строго на цифры из рекламных кабинетов.
Если ваша цель заключение договоров - нужно фиксировать для себя именно стоимость и количество заключенных договоров.
Может оказаться, что при равных затратах в контекстной рекламе, где заявка стоит дороже, было получено два договора, а с таргета - только один.
И не смотря на то, что с первого взгляда из заданных условий таргетированная реклама кажется более выгодным направлением, на деле она менее результативна, чем контекстная реклама.
В рамках каждого рекламного канала также требуется оптимизация. Важно сокращать рекламные затраты там, где они работают неэффективно на регулярной основе.
