Продвижение интернет-магазина

Кейс

Продвижение интернет-магазина. Как в 2,5 раза снизить стоимость привлечения новых клиентов

Этот кейс должен был выйти до всех известных событий, но сейчас он не потерял актуальность, даже наоборот стал еще более полезным. Как привлечь подписчиков в сообщество ВКонтакте и сконвертировать их в покупателей. Расскажем из каких шагов выстраивалась работа, какие механики продвижения использовались и какие оказались наиболее эффективными.

За 2 дня - запустили первые рекламные посты;
За 2 месяца - протестировали несколько воронок для привлечения; подписчиков и конвертацию их в покупателей;
За 7 месяцев увеличили количество заказов из соц. сетей в два раза (при том же бюджете) и уменьшили стоимость привлечения в 2,5 раза.

К нам в интернет-агентство Imtera обратился крупный интернет-магазин, с целью увеличить охват бренда социальных сетях и, конечно же, количество продаж. На момент начала нашего сотрудничества у компании было 2 основных категории товаров - чай и кофе. И четыре приоритетных площадки для развития - сайт, сообщество в ВК, Инстаграм* и ФБ* (*экстремистская организация, запрещенная на территории РФ).

Ранее заказчик сотрудничал с другим агентством и за 7-8 месяцев от начала работ и большим рекламным бюджетом, прирост подписчиков и продажи, оставалась на низком уровне. Это послужило отправной точкой для поиска новых исполнителей, что в дальнейшем привело к сотрудничеству с нами.

Перед запуском мы провели полный аудит (сайт, группа в ВК, несколько источников трафика, каналы взаимодействия, организацию кабинетов и пр.)

Рекламный кабинет был не структурирован;
Аналитика была не подключена на сайте и в соц. сетях (не настроен пиксель, конверсии и события не отслеживались);
Стоимость привлечения 1 покупки была в 4 раза больше, чем доход от нее;
Не прорабатывались сегменты аудитории (ограничения были только по возрасту и стране).

После проведенного аудита была выбрана первая цель рекламных кампаний - привлечение подписчиков в сообщество и повышение вовлеченности на посты, для последующих продаж уже "теплой" аудитории.

Запуск первых промопостов состоялся в течении 2-х дней, с учетом согласования баннеров, тестовая рекламных кампания создана за 7 дней.

Оперативно протестировать рекламные объявления, дающие наиболее эффективный результат;
Протестировать более 10 различных аудиторий.

Часть промопостов первой тестовой кампании, сработали очень хорошо. За счет большого объема целевой аудитории (чай и кофе пьют практически все), данные объявления работают долгое время без ухудшения основных метрик.

Также тестировали полезные посты с видео, с помощью которых, увеличилась вовлеченность и пошли первые продажи.

Полезные советы;
Видео рецепты, с пошаговой инструкцией;
Необычные рецепты с товарами;
Интересные факты;
Обзор товаров, на предмет пользы.

Параллельно с привлечением подписчиков в сообщество и повышением вовлеченности на постах в группе, были поставлены еще цели - запуск трафика на сайт с целью повышения продажи и подписка на рассылку.

Запускали карусели с товарами (проверка креативов, форматов рекламы, поиск наилучшей связки, повышение конверсии в переход и в продажу);
бесплатная доставка при определенной сумме заказа (для повышения среднего чека);
бесплатная доставка в отделения почты и пятерочки (увеличение количества заказов);
промокоды на скидку на первый заказ (триггер на покупку).

По результатам мы выявили: конверсия в покупку выше с сообщества в ВК, чем прямой визит с объявления на сайт. Поэтому стали вести трафик в сообщество и с помощью контента "прогревать" и вести пользователей на сайт для покупок. Подключали рассылку автосообщений, что дало отличную конверсию в покупку. Продажи со статичных промопостов получались дороже, поэтому подключили динамический ретаргетинг.

Если с помощью таргетинга мы нашли потенциальную ЦА, привлекли подписчиков в сообщество, увеличили вовлеченность, то с помощью динамического ретаргетинга – вернули самых активных из этого списка, для совершения покупки.

Благодаря этому порядку действий нам удалось снизить стоимость привлечения на одну покупку в 2,5 раза.

Краткое резюме, что помогло достичь отличных результатов:

1.Разбивка по регионам, где лучше конверсия в продажу и выделяли в отдельные кампании;
2. Тестировали аудиторию блога (SEO статьи) , но результаты были хуже ожидаемых. Пользователи вовлеченные в полезный контент, далеко не всегда ЦА для покупок. Поэтому трафик с сайта настраивался аккуратно и собирали только с продуктовых страниц сайта.
3. Тестировали различные предложения, бесплатная доставка, подарки от суммы заказы, кешбек, бонусы на первый заказ. Лучше всего сработал промокод со скидкой на первый заказ.
4. Исключали регионы, в которых была большая активность (подписки/лайки), но не было конверсии; Увеличивали охват пользователей, заинтересованных в продукте с помощью look-a-like аудиторий;
5. Запускали динамический ретаргетинг на собранную, вовлеченную аудиторию.

Краткий результат нашей работы за 7 месяцев:

Структурировали рекламный кабинет;
Настроили формирование фидов и событий на сайте;
Выявили несколько десятков наиболее конверсионных связок в покупку;
Снизили стоимость привлечения в покупку в 2,5 раза;
Увеличили количество продаж из соц. сетей в 2 раза;
Увеличили количество подписчиков в ВКонтакте на 6000 человек и их вовлеченность в контент (ER) более чем в 2 раза;
Снизили долю рекламных расходов (ДРР) в 3 раза.

Каждый маркетолог желает знать где сидит его ЦА. Универсальных рецептов для результативного продвижения нет. Тренды и предпочтения пользователей меняются, аудитории выгорают, изображения надоедают и поддерживать цену за конверсию на прежнем уровне становится сложнее.
Тестирование — важный этап запуска рекламных кампаний. С его помощью вы сможете подобрать наиболее результативные комбинации креативов и таргетингов, тем самым оптимизировать рекламу и сэкономить бюджет.
Чтобы постоянно улучшать, необходимо постоянно тестировать различные варианты воронок и рекламных объявлений. Находить среди них наиболее эффективные. Работать над креативами на различные сегменты.
Любовь Вахлакова, Старший таргетолог Imtera